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中職》各球團衝票房 學者:加強主題日活動行銷
為了衝票房,各球團無不加強主題日行銷活動,如去年10月樂天桃猿隊推出的「魔術趴」。

中職新球季上周末開打,球團除在場上全力求勝,也期待票房開出紅盤。近年來球團紛紛規畫主題日活動以吸引球迷入場,對此,清華大學「運動事業及政策中心」特別彙整各球團主題日活動現況,也檢視美國職棒在這個世紀的現場促銷活動概念。

清大運動事業及政策中心主任黃煜教授表示,大聯盟主場場次最多,且平均座位數接近4萬,一個球季出售的門票少說300萬張,因此門票行銷就顯得非常關鍵。該中心特別統計美聯、國聯在2015-19年的平均入場人數及滿座率,顯示美職近年滿座率約65%左右。

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中職、美職票房比較,中職還有很大的進步空間。

黃煜指出,美職即使好手雲集,各球團現場促銷活動仍非常積極。調查結果也顯示,近年最受歡迎的贈品是棒球帽、搖頭娃娃及T恤;特別是搖頭娃娃一枝獨秀,從2009年的74場到2018年成長為157場。現場活動則從早期的煙火秀、跑壘大賽、拍照日及演唱會,現今則以針對特定族群規劃的客製化體驗為主,包括大學之夜、童軍日及軍警消日等。

而國內職棒早期現場促銷活動可追溯至職棒4年,甫成立的宣推部設計出一系列活動。近年球團落實主客場制,開始規劃主場的主題日活動。今年球季最早公告主題日活動的是中信兄弟,數量最多的是樂天桃猿,共有7個。

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樂天桃猿上半季主題日活動。
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中信兄弟隊今年上半季的主題日活動。

富邦球團則表示,主題日規劃原則上以周末賽事為主,親子、學生及女性球迷可說是主題日主打對象,如4月分兒童節及5月的母親節都有主題日規劃,同時贈品及贊助商也是主題日的重要元素之一。

當然各球團也會有自己的特色,桃猿一向以大型音樂派對見長,今年也不例外。中信兄弟的「女孩日」、「涼水季」、「K歌」是三大傳統主題日,「毛小孩日」則是特色之一。悍將的主題日今年與以往有些不同,以往都是走騎士精神的史詩章節主軸,今年活動名稱顯得更親民,統一獅的府城日則彰顯與在地的結合。

至於下半球季的活動,幾個球團都表示會邀請歌手參與,表二列出國內5個職棒球團上半季主題日的介紹,而味全龍球團則在開幕戰後提供4、5月分主題日名稱。

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富邦悍將主題活動。

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味全龍、統一獅主題活動。

基於整體規模及發展歷史的差異,美職、中職做法有所差異。歷史已接近150年的美職行銷活動多元且豐富,許多贈品及活動也會隨著時代變遷有所不同。總體而言,門票收入約占營收入4分之1到3分之1,是職棒球團營運的關鍵指標;門票銷量好壞連帶影響其他收入,進場人數少會影響廣告看板效益,進而降低顧客購買看板的意願;且球場周邊商品販賣也會受影響,因此球賽門票行銷的重要性就不可言喻。

事實上,中職已邁入第32年,早期由聯盟主導,如今由球團負責,活動內容已大有進步,只是在入場數字似乎仍有很大進步空間。職業運動本質就是娛樂事業,無論贈品或體驗活動都有助於增加球迷的娛樂效果。

黃煜認為,國內過往對於相關行銷議題較少著墨,該中心所做的專題報導試著一面介紹美國職棒主場的促銷活動,另一方面也彙整國內職棒球團主題日的作為,讓這個議題受到更多關注,而且許多資訊可作為未來規畫參考。

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